6月30日，百得胜营销副总铁木真做客《百得胜有约》第三期直播间，系统解读“以客户为中心之践行——营销赋能终端”。以下为铁木真采访全文，略有删减整理：

(图片来源：百得胜全屋定制公众号，侵删)

【主持人幸慧】欢迎大家收看百得胜有约栏目，我是本栏目主持人幸慧。本期专访人物是百得胜营销副总铁木真，本期专访的主题是以客户为中心之践行——营销赋能终端。

我们今天很荣幸邀请到百得胜的营销副总铁木真来到《百得胜有约》栏目。为我们解读如何面对危机，百得胜的营销战略是如何落地的。欢迎铁木真！

【铁木真】大家好，我是铁木真。非常有幸参加《百得胜有约》这个栏目，也跟慧姐一起聊2020年百得胜的营销战略是怎么样来执行的。

(图片来源：百得胜全屋定制公众号，侵删)

【幸慧】我是2013年认识铁木真，接近有8年时间，应该说铁木真也是参与和见证了百得胜的发展。说说百得胜发展历程及你跟百得胜的故事。

【铁木真】我是2013年进入百得胜，这一路走来也是看到百得胜不断地在成长和快速的发展，也一起见证了百得胜很多历史性的时刻。

从2013年开始，我从招商部到新商部，再到培训，市场。一路走来，我看到百得胜确实变化较大。我记得百得胜2012年的时候，整个营收业绩才6000多万，到去年将近10个亿的规模。几年经历了十几倍的快速发展，这背后，我认为有两点在行业内是非常突出的。第一个就是我们有一支专业化、职业化的团队。

比如说上市公司德尔未来，充分相信我们的张总，充分授权。然后百得胜作为子公司，完全按照自主经营思路来发展。我们整个团队也是一样，整个公司内部就没有一个亲朋故友，完全职业化。无论是在这个企业待了十几年的，还是刚刚进来的一些员工，他不需要去关注这个企业，说这个来了多少年，这个刚刚进来的这种论资排辈，不存在这种现象。

我们企业一直倡导以结果为导向，让那些积极的人，有结果的人先富起来的原则。这种职业化的团队，就会造就很多非常有能力的人才，能够被吸引到百得胜来，这对整个企业的发展提供了有利的人才保障。那还有一点就是百得胜从2016年，全资并入上市公司德尔未来之后，又连续控股数家比较成熟的品类企业。

这些制造成熟的品类企业，能够让百得胜快速从单品类向多品类方向去延展。关于这个战略，就是轻资产运营的战略。现在，甚至未来它都是一个富有前瞻性和有竞争力的战略。

比如，我们控股的丹得橱柜，是一个有着20多年历史的企业，一直在做出口澳洲的企业。它本身的产品、制造非常成熟。这种企业，我们直接并进来，在百得胜现有的这个上面直接是做加分的，避免消费者或者让我们的经销商成为小白鼠。这是一个蛮大的变化，而且对于未来我们还是非常看好的。

专访视频

【幸慧】刚铁木真也介绍了，百得胜的快速发展。我们去年对小家居战略进行了深耕，到今年又回归到环保定制柜，我们的出发点是什么呢？

【铁木真】这从两个点来讲。第一个是我们今年提出“以客户为中心”。我们终端消费者实际上他最基本的需求是我想买一个柜子，或我想做一个衣柜，或定制一个橱柜，而不是说进到任何一家店说我想做个全屋定制。那什么样的关键词会更直接被消费者清晰认识，全屋定制明显就是非常模糊的一个概念，它不成立的，其实消费者是基于我想买一个衣柜或我想做一个橱柜。基于顾客终端消费者的这种最基本的需求，我们聚焦环保及定制柜的这个需求。

那另外一点是从企业自身的原因。百得胜到今年已经有19个年头了。我们在分析自己自身的一些优势和发展的竞争力时，发现我们在定制柜类产品的制造能力和零售能力是非常突出的。所以，我们从过去的多品类，今年调整聚焦在核心几个品类上，比如说像我们的卧室空间聚焦衣柜；厨房空间聚焦橱柜；客厅空间聚焦电视柜；书房空间聚焦书柜。以柜类产品为延伸的整个定制体系，这是第一个。

从柜类上来讲，我们再聚焦环保这个概念，早在2013年，我们把环保作为企业金字塔顶端的战略。百得胜的产品定位就是必须要环保，这是植根于我们百得胜每个人骨子里的一个基因。我们2013年率先在行业提出无醛添加的环保概念，一路走来，到今年也一直在延续和引领整个行业往环保这个方向去迈进。从环保板材的丰富性来讲，我们百得胜在行业中还是非常突出的。基于此，我们最终形成了环保定制柜这个品牌新战略。谁最专业呢？我相信百得胜是有话语权的。

【幸慧】刚刚铁木真也介绍了百得胜清晰的战略路径，但由于疫情的原因，大环境突然的变化，那我们面对这样的市场压力，我们的业绩方面发生了哪些变化呢？

【铁木真】确实，今年受疫情这种特殊原因，对于我们业绩影响还是蛮大的，特别是一季度，这个影响几乎是去年业绩的一半。实际上对于我们营销团队，面临前端的压力和挑战。实际上从二季度开始，我们做了一些大的调整，从4月份到6月份我们的数据来看，四五月份的整个营收几乎是完成了我们既定目标的百分之百。6月份应该会超过我们既定目标，目标完成率大概是在110%到120%左右，这个是完全超过我们预期的。说明市场回暖的迹象还是非常明显的，这是第一个变化。

从最近的4月份到6月份的订单情况来看，市场出现了两个非常明显的变化。第一个就是消费者可能基于这次疫情的影响，对家的概念会有更深一个层次的理解，特别是对于健康环保和安全的需求会更加旺盛。在家居建材选用方面，原来还在精打细算，但今天这一部分人舍得往这方面花钱。所以说我们今年明显的第一个变化是我们的平均单值增大了，平均5万左右的单值非常多。特别是我们今年的衣柜和橱柜的这种配套率，明显有很大的提升，这是一个方面。

还有一方面，是消费降级。可能今年这种特殊原因，很多家庭的整个收入情况也出现了变化，可能会直线下降。我们看到前段时间报道说银行的存款在增多，也就有一部分人不敢轻易去花钱。过去我们是中间层，比如说3万左右的订单会偏多，那今年就会出现5万的偏多。今年有这么两个非常明显的两个变化。

(图片来源：百得胜全屋定制公众号，侵删)

【幸慧】确实是，刚才您介绍有关业绩这个板块有回暖的现象。我相信对我们的团队和经销商都是非常振奋人心的，那我们接下来，我们营销团队为终端做了哪些赋能呢？

【铁木真】今年基于这种变化，我们发现就是一线卖场的流量下滑是非常严重的，很多卖场的空租率达到30%，而且整个卖场的自然流量直接是断崖式的下跌。基于这种情况，我们提出来叫如何前置产品，如何前置店面，如何让营销再进一步的前置，如何通过设计去驱动。

围绕这几个关键词，我们提出来整个经销商体系，整个渠道要做大的一些转变才行。我们提出来叫样板间的整合策略。截止到今天，我们全国的样板间的数量应该有200多个，但实际上过去从卖场我们传统的活动，然后把传统的这种活动，正常的接待转移战场到更接近于消费者终端样板间。终端卖场和样板间都是一比一的实景呈现，实际两者之间的运营会有天壤之别，有完全不同的两种运营方式。

整个样板间，特别是在前期整个方案的设计方面，直接会影响到最终的转化。整个样板间，这个小区的消费者买了这套房子，他最希望的就是从你的这个样板间能看到自己未来家里装修的模样是怎么样的。所以说消费者都会来到这个样板间来参观，来看一下到底装修是什么样子。

但是消费者可能只给我们一次机会，如果说他来到这个样板间，发现这个样板间里边的装修不是自己想要的，或者说整个产品品味匹配不精准，那基本上这个消费者就不会给我们再次邀约或成交的机会。所以这就要求我们前期对于整个样板间的设计，包括对于这个小区的精准定位就非常重要。那这块最核心的还是在于对于整个小区前期用户的沉浸式的一种调研。

你必须要了解这个小区的人群画像是怎样的。这个小区它整体消费，对于整个精装也好，整个我们的产品消费，到底是在5万、8万还是在10万？那中间定制家居大概占比在多少？成品家居占比在多少？这都要经过大量的数据调研和分析，最后形成这样的结果：到底是出现代风格还是出北欧风格，抑或是轻奢风格。到底我整个套餐要卖8万块钱还是10万块钱，这些都会影响最终的转化率。如果说这个小区今天交房有100户业主，那我的方案如果设计的好，我整个小区前期的调研精准的话，那我得出来这个样板间最终的转化是可以达到30%以上的份额，就是说100户我可以成交三十户。

如果这个小区，你前期不经过这种调研，还是按照我过去零售的方式，想怎么做就怎么做，那实际上你最终的转化率一定不会很高。因为按照我们传统的这种经营方式，大家都习惯性的把我们整个的定制产品如何设计？一个电视柜恨不得卖给消费者1万块钱，实际在整个样板间，他一定是看整个空间，可能说这个100平米的房子，整个所有的拎包入住的套餐，我们打个比方：现代风格，我们精准定位说大概是需要10万块钱卖给消费者是最合适的。

那我们就去考虑这10万块钱之中可能有3万块钱是定制的产品，3万块钱是我们的成品，我们的软体产品，那另外的4万块钱可能是要包括墙面处理，包括窗帘，包括封窗。如果说，你卖给消费者3万块钱的定制产品，那你的整个出厂，你要控制在一万五还是一万八，那你就要考虑在这个三室一厅的房子，你的衣柜要怎么去占整个的成本预算，你的鞋柜要怎么去占成本预算，还有榻榻米等等。

如果按三室一厅的房子来看，要有衣柜，要有床，要有榻榻米，要有入户柜，还要有沙发、茶几、餐桌椅等等，所有这些产品我们卖给顾客是6万块钱。所以说它跟传统的零售在于就是用一种倒推的这种方式去做，那这一块，我们也专门成立一个设计督导组，就是我们经常在设计样板间之前，一起来对整个样板间做很好的一个指导和整个优化。因为我发现我们终端很多设计师的方案，他没有按照这种思路去进行，或出来的产品是没有感觉的，整个方案是消费者不接受的，没有感觉的，不喜欢的，那我们就是从我们的整个设计督导一对一地对这些样板间进行设计指导和整个优化，这样我们出来的整个方案，最终消费者才会认可。

另外，我们从整个活动版块来说，今年也有一些变化，特别是这种线＊＊量，这种断崖式下跌，大型的这种线下活动都是不存在的，所以更多的是增加线上直播和线上整个社群营销的频率。

每个月都会实时从我们的这个定金反向收款上或订单奖励上，或者说直播抽奖上，包括产品种草的一些内容的输出上，都做了一些大的一些调整和安排。会实时从线上，包括从总部层面的，从活动方面赋能给整个终端。这是基于我们今年在流量变化下，我们做的一些渠道赋能和活动赋能的一些变化。

另外我们今年也是逆势前行，大家也能看得到。比如说，我们作为CCTV民族品牌，再加上我们请国际建筑大师隈研吾给我们设计的品牌Logo，更加的形象化和更加的贴切年轻人的时尚感。包括我们跟CCTV1、中央广播电台以及跟广西旅游卫视，以及我们在全国130多个高铁站都实时投了一些广告宣传。所以说逆势前行，不仅仅没收缩我们的战略，而是更多的要扩大我们宣传的频率，让触达的人次覆盖面会更加广一些。