2020年，黑天鹅事件加速了家居行业转型升级。上半年，定制家居、陶瓷卫浴等细分行业发展增速放缓。有的企业难以为继，最终被市场淘汰，也有企业及时稳住了经营，并寻找着新的机会，加速转型。

大浪淘沙的市场环境中，家居企业如何破旧立新，之后又将如何继续前行？

百得胜家居在今年的发展过程中，首先聚焦自身的核心资源和能力，扬长补短，强调"无醛添加"定制的产品特点；其次细分消费者群体，理解用户需求，让企业能够更高效的触达目标客户，服务目标客户；最后积极地面对趋势变化，在终端布局通道等方面求新求变。 

(图片来源：百得胜家居公众号，侵删)

△百得胜执行总裁 杨冬△

积极面对挑战：思路清晰、应对有序、继续提升

谈起2020年黑天鹅事件时，百得胜家居执行总裁杨冬表示，定制家居行业确实受到了疫情的冲击，各个品牌在这次冲击中展示出了不同的应对姿态。应对方式的选择取决于各个品牌的前期布局，资源沉淀以及自身的转变情况。有人选择了差异化的定位竞争，比如说转型高定，转型互联网，也有企业选择了多品类和第二品牌的布局，也有品牌选择聚焦核心。每一家企业都在谨慎地研究市场，利用资源，想要抓住危机中的新机遇。

2020年上半年，杨冬和伙伴们说的最多的话题就是"活下去，活出自我。"百得胜要积极地面对变化的趋势，公司全体系上下树立起强烈的危机感。大家拧成一股绳，在正确的方向判断和决策基础上快速执行，有序落地。如果要做一个总结，杨冬认为："在面对2020年的挑战时，百得胜整体思路清晰、应对有序，而且我们看到了活得更好的趋势和准备。 

提及接下来的布局规划，杨冬自信地表示："明年是百得胜经历2020年全面的战略升级，品类聚焦之后全新的一年，百得胜已为2021全年产品战略和品牌战略做好了筹划。"到今天为止，我们已经形成了相对系统的思路，并且已经在实质性地推进相关项目的创意、设计和提案，我也相信在产品的丰富度和品牌的全新升级上，我们能给到经销商朋友，给到各位友商一个全新的展示。"

虽然受到了疫情的影响，但在市场波动中，百得胜无惧挑战与风浪，显然已经找到了新的前行方向。

(图片来源：百得胜家居公众号，侵删)

拥抱无醛环保：从无醛添加板材到提倡环保空间

上半年的疫情，让广大消费者对环保以及健康的关注度有所提升，许多家居头部企业也都推出了各种无醛板材，百得胜对这样的市场变化乐见其成。"为什么这么讲？第一个，我们认为无醛添加环保家居是一个利国利民，利于行业发展，利于消费者，推动行业进步的一个积极有为的举动和策略；第二个，我们认为也是整个定制家居产业向更健康、更良性以及不同品牌间分化发展的一个必然趋势。"杨冬认为百得胜可以与头部企业一起推动定制家居行业新一轮的深入发展，让更多的消费者享受到无醛健康的家居产品。

百得胜家居近十年来，一直持续不断的在推动家居板材的环保革新与升级。在基础材料应用方面，"引入了包括无醛添加的刨花板、密度板、实木多层板，美洲实木等系列化的无醛添加板材"；消费者需求满足方面，百得胜始终关注高敏感性人群的无醛环保需求，致力于为儿童、老人、孕妇等高敏感人群提供更安全、健康、环保的高品质产品。近期策划的"儿童房标准"活动，就是希望号召友商一起为无醛板材的场景应用提供更多的设计想法与可能性。从推出无醛板材到提倡环保空间，百得胜早已做好环保战的备战准备，面对新的竞争浪潮，百得胜将迎风而上，积极拥抱变化。

(图片来源：百得胜家居公众号，侵删)

理清营销思路：明确定位，细分客群，高效传递品牌信息

基于当前的市场环境、竞争态势和消费者的媒介使用习惯，杨冬在调整百得胜品牌营销方式时，会反复思考三个问题：

1."我是谁?"

在与几百家全屋定制品牌的竞争过程中，百得胜家居选择聚焦柜类定制领域，希望将衣柜、橱柜、电视柜、书柜等在家居生活当中非移动的、定制的柜类产品做深、做透、做精。同时突出百得胜柜类定制的环保特性。应该说在今年4月发布的时候，是没有预见到8月这场无醛环保价格战的"，这意味着百得胜"环保定制柜"的定位具有一定的前瞻性，符合整个家居市场的发展趋势。

2."我要去哪里？" 

在杨冬看来，百得胜家居过去9年间都处在高速发展的阶段，做了很多产品和品牌的拓展，但并没有"以更高效率，更优质的客户体验来实现产品的交付和经销商的运营"，因此，百得胜目前要"根据企业的能力和资源，给予全面调整、有效组织和优化"，将消费群体细分，让百得胜的品牌矩阵和品类矩阵更加明晰，帮助百得胜之后的营销可以更精准地触达到细分消费群体。"通过近9个月的运营，我们看到了这条路径的正确性和很清晰的产出，也得到了广大经销商群体的认同。 

3."我要怎么去？" 

在当下，消费者日常的媒介接触具有多元化的特点，所以要寻找到适合百得胜品牌宣传的媒介渠道，传达更加详细深入的品牌内容给目标消费者。在杨冬看来，多种媒介通道都可以利用，但"最好的告知是产品，是门店"，因此百得胜推出了全新的品牌门店形象，并进行了全面改造落地。门店更新配合环保大使韩雪的宣传活动，让百得胜"时尚、轻奢"的全新品牌形象，能够体现在每一个经销商的门店中，再通过门店将品牌信息自然地传递给每一位消费者。 

面对"国潮""高定"等新风潮，杨冬的态度是"不跟风，不蹭，不盲从"。现在很多相关的营销，仅仅只是贴着"国潮"和"高定"的标签，并没有内核，"国潮也罢，高定也罢，我希望不是一句空话，更应该是基于企业自身能力，体系资源，能驾驭，能良性发展，能让我们的合作商，能让我们每一个终端的用户感受高端服务，高端产品的每一个细节"，这样的营销才能让"高定"和"国潮"名副其实，让品牌形象真正有所提升。

(图片来源：百得胜家居公众号，侵删)

渠道调整：整体升级经销商体系

谈及2020年的渠道布局情况，百得胜家居在传统零售渠道方面强化了新商纳入的要求和标准，"严格筛选优质潜力的经销商，同时给到经销商全方位、立体的培训、运营，以及终端营销的全方位的帮扶与支持，让新商纳入的系统、运营的效率和成长速度得到明确的改善。"杨冬这样解释全新的经销商布局。

考虑到不同地区面临着不同的市场环境，在选择经销商的具体标准上，百得胜家居将会采取分区域、分地域的差异化选商策略。"比如在一线头部类的城市，沿海发达城市，我们的友商无论是门店数量、经销商的体系运营，还是经销商的资源实力等，都是行业前端的。所以在这样的城市，我们如果需要选商、招商，应该还是要高标准选到我们理想的优质潜力商"，更多考虑经销商的实力和当地人脉资源等因素。

如果面向的是市场竞争并非十分激烈的地区，百得胜在寻找经销商时会考虑"经销商的年轻、思维活跃，能否跟上公司发展的节奏？"以及运营的系统化、获取流量的积极性等重要因素。百得胜会考虑与优质的年轻人一起合作，共同推动百得胜在当地城市的运营。

(图片来源：百得胜家居公众号，侵删)

采访的最后，杨冬表示今年的疫情和市场波动让"我们难得有一点时间停下来，做一些系统思考，做一些深度的企业战略的考量。"企业在发展的过程中，既要求新求变，也要耐得住寂寞，脚踏实地。企业经营是一场长跑，杨冬认为积极面对挑战，积极拥抱变化，做好自己，把客户至上的理念贯彻到整个服务链条之中，才是企业的长久生存之道。

(文章来源：百得胜家居公众号，侵删)